ZARA. L'èxit és moda

Amb una fortuna estimada de 57.000 milions de dòlars segons la revista Forbes, la tercera persona més rica del món és el misteriós empresari gallec, Amancio Ortega.  En el darrer any (des de març 2012), la seva fortuna ha augmentat 19.500 milions de dòlars i se situa en el pòdium dels més rics del planeta només per darrera de Carlos Slim (73.000 M€) i Bill Gates (67.000 M€). Ortega, fill d’un ferroviari, és propietari del 60% de les acciones d’Inditex, titular entre altres de la marca ZARA. Curiosament, la segona persona més rica de l’Estat espanyol, és la seva ex-dona i co-fundadora d’Inditex, Rosalia Mera, amb una fortuna estimada de 6.100 Milions de dòlars (195ª del món) i propietària del 5% de les accions d’Inditex. Ara dedicada a la filantropia.

INDUSTRIA DE DISEÑO TEXTIL, SA (Inditex) gestiona les marques ZARA,  Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Bershka, Stradivarius, Uterqüe, Zara Kids. Un ampli ventall de productes per a tota mena de públics i a més una línia d’articles per a la llar, Zara Home.

Els darrers resultats publicats són aquests:

Exercici (*)	2012	2011	Var.
Import Xifra de Negocis (M€)	15.946	13.793	+16%
Benefici Net (M€)	2.361	1.932	+22%
Nº de botigues	6.009	5.527	+9%
Empleats	120.314	109.512	+10%
Valor de l’acció (€)	105,50	63,28	+67%

(*) Exercici fiscal d’1 de febrer a 31 de gener

Resultats molt destacats en un any de plena crisi i on destaca la gran re-valorització borsària de la companyia.

Alguns titulars destacats:

·         De les 6.009 botigues; a  Espanya en té 1.930 i a Europa 4.466.

·         El Grup va crear 10.802 nous llocs de treball en el darrer any.

·         La inversió va pujar a 1.400 milions d’euros, on destaca especialment la inversió en plataformes logístiques.

·          A tancament de l’exercici 2012, Inditex tenia 6.009 botigues, 482 més que  l’any anterior.  Es van obrir noves botigues en 64 mercats, entre ells en cinc nous països: Armènia, Bòsnia-Hercegovina, Equador, Geòrgia i l’Antigua República Iugoslava de Macedònia.

·         La plataforma de venda per internet ha continuat la seva expansió, que s’estén en 23 mercats i el 2012 es va obrir la botiga online de ZARA a Xina i el 2013 s’obrirà la del Canadà. Durant la temporada Tardor-Hivern 2013 està previst el llançament de la botiga online a Rússia.

Etcètera, etcètera...

ZARA va obrir la primera botiga a La Coruña, lloc on va iniciar el grup la seva activitat i on s’ubiquen els seus serveis centrals. Les seves botigues, ubicades sempre en emplaçaments privilegiats, estan presents en més de 400 ciutats en els cinc continents...

Quins són els secrets de ZARA?

ZARA ofereix roba de moda de qualitat mitjana a un públic femení, adolescent, masculí i infantil (Zara Kids). D'aquesta mateixa marca deriva una línia d'articles per a la llar, Zara Home. Les seves filials ofereixen roba per a totes les edats sota les marques: Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Bershka, Stradivarius i Uterqüe.

ZARA ha estat descrita per Daniel Piette, director de moda de LVMH,  “com a possiblement el minorista més innovador i devastador al món". ZARA integra verticalment el disseny, fabricació i distribució de peces de vestir. Això és molt diferent a la majoria de botigues de roba del món. El model tradicional subcontracta gran part de la seva producció dels països en desenvolupament. ZARA ha aconseguit escurçar considerablement el temps necessari per desenvolupar nous productes i aconseguir que les botigues puguin reaccionar ràpidament a les tendències canviants del mercat.

Amb més de 200 dissenyadors, les últimes tendències es segueixen a les botigues, a peu de carrer i en els constants viatges a fires internacionals. Així, ZARA dissenya, produeix dos cops per setmana, i la distribueix a cada botiga. Les seves col·leccions són petites i s'esgoten ràpidament, creant la sensació d'exclusivitat. Això evita rebaixes de preus i insta als seus clients a visitar les seves botigues de forma periòdica. La distribució es realitza en botigues pròpies, on es té cura al màxim el aparadorisme, el disseny interior, la música d'ambient i l'atenció.

Desenvolupem una mica més les claus d’aquest model:

PRODUCTE. Producte molt encertat: ZARA ofereix l’última moda. Això suposa interpretar  i detectar les tendències del mercat i els gustos dels clients. Compta amb moltes persones repartides per tot el món (discoteques, zones comercials, bars, llocs de moda, etc.). Fan un rastreig de tendències. Són experts en olorar i saber què demana la gent. Les idees poden sorgir per tot arreu.

A més els caps de les botigues informen a diari als dissenyadors sobre el què es ven i no es ven, la informació s’utilitza per decidir quines línies de producte i colors es mantenen o es canvien o si noves línies han de ser creades.

Quan la majoria de minoristes treballen per “estacions”, ZARA no manté un disseny en la botiga durant més de 4 setmanes, animant als clients a fer visites repetides. Articles populars apareixen i desapareixen al cap d’una setmana, així creen una imatge d’escassetat. Alguns clients saben exactament quan arriben a la botiga noves entregues i estan esperant per recollir l’última moda.

GAMMA. Renovació constant de l’estoc: Es renova un 40% totes les setmanes i cada 3 dies arriben noves remeses de roba. Això implica que ZARA modifica constantment les seves col·leccions conforme el mercat va demandant i no com la resta de competidors, que fan una col·lecció un cop per a tota la temporada.

Es famosa la frase, “si li agrada quelcom, compri-ho perquè quan torni probablement ja no ho trobi”. La reducció del temps per col·locar els articles en la botiga i els lots de roba en petites quantitats mantenen baixos els costos de les existències. Si el disseny no es ven bé en una setmana, es retira de les botigues i les ordres de reposició es cancel·len. El grup té 12 centres logístics a Espanya que li permet distribuir en 24 hores a Europa i en menys de 48 per tot el món.

PREU. Bona relació qualitat-preu . És un dels aspectes en què ZARA més ha destacat sempre. S’ha democratitzat i posat a l’abast la moda, tant a Espanya com als altres 70 països. ZARA té uns productes que semblen de major qualitat a altres competidors seus amb el mateix preu.

PROCÉS. Integració vertical del procés: Fins la revolució de ZARA, el procés tèxtil constava de 3 etapes: Les col·leccions es dissenyaven amb més d’1 any d’antelació; després es fabricaven amb 3 mesos de termini i per últim, s’entregaven als distribuïdors, que ho enviaven a les botigues un o dos cops per temporada. Això suposava tres riscos majors: Forta acumulació d’estocs, una aposta per col·leccions que no podien tenir èxit en el mercat (obsolescència) i uns preus poc competitius, ja que els marges es carregaven a cada pas de la cadena.

Ortega va veure aquests tres passos com un procés massa llarg i va voler reduir la distància amb el consumidor. Ell va integrar, primer el disseny i la fabricació, per després completar-ho amb la cadena de distribució i venda en botigues pròpies, convertint al client en un punt d’informació privilegiada i no en un simple receptor de la mercaderia. Des del disseny inicial fins l’acabat dels productes poden passar 4 o 5 setmanes. Les modificacions dels dissenys existents es poden fer en només dues setmanes.

BOTIGA. La botiga com a factor estratègic.  La botiga o punt de venda és un factor clau en tota la seva estratègica. Com diu Ortega “Somos una red de tiendas con una compañía adosada. Vivimos para que la tienda esté enfocada en vender. Todos los demás estamos a su servicio”.  

Cal invertir en les botigues que és on va el client i es pot estar a prop d’ell, saber què compra, què demana, què mira. Totes les botigues estan en enclavaments estratègics, en les millors zones, i on el responsable de la botiga funciona com un gerent de la companyia. Hi ha 6 punts bàsics:

1. Sempre una mirada amable

2. A la caixa, un somriure

3. El bolígraf a la mà

4. L’encarregat és la persona que més ha d’atendre

 5. Los emprovadors són un punt de venda important

6. En tota la botiga, paciència.

La botiga i el seu aparador és el centre publicitari. El 50% dels productes es fabriquen a Espanya, 26% a la resta d’Europa i el 24% en països d’Àsia, Àfrica i la resta del món.

Respecte al futur de la companyia, segons el vicepresident i conseller delegat, Pablo Isla, "un aspecte bàsic és no perdre els senyals d'identitat que defineixen aquesta empresa: la frescor, l'esperit emprenedor, la flexibilitat i l'autocrítica. Per esdevenir referent cal treballar dia a dia com si fos el primer. És veritat que tenim una base molt sòlida, però hem desenvolupat, a més, un important pla d'inversions logístiques que permeten anticipar el creixement de la companyia en el pròxim lustre, i seguim actualitzant dia a dia el pla ".

ZARA, l’èxit és moda.